Welkom bij onze definitieve gids voor taglines. Wat ze zijn, wat ze niet zijn, enkele van onze favorieten en waarom.

Je hebt een naam voor je bedrijf bedacht, de positionering en strategie in kaart gebracht, al het werk gedaan dat nodig is om de identiteit van je merk te visualiseren. Nu is er nog iets dat je misschien wilt overwegen voordat je aan je marketingreis begint: een slogan.

Je denkt misschien dat je bedrijf geen kleine slogan nodig heeft. Of, God verhoede, een jingle! (Daar komen we nog op). Maar steek de draak met jezelf. Elke marketeer wil dat zijn merk synoniem is met een beeld, een waarde, een gevoel. Een merknaam en logo maken daar deel van uit, maar een tagline is vaak het ontbrekende stukje. Een goede tagline is iets wat consumenten onmiddellijk onthouden en associëren met je merk en de producten of diensten. Het kan de aandacht trekken van een consument op een website of poster, en het kan in hun hoofd blijven hangen als ze het (vaak genoeg) horen in een advertentie. Laat nooit een kans voorbijgaan om een positieve merkassociatie met consumenten te creëren.

 

Wat is een tagline?

Een tagline is een korte zin die een bedrijf gebruikt om zijn merkverhaal, imago of boodschap kort en bondig over te brengen aan consumenten. Taglines kunnen visueel verschijnen in kopij, naast of als onderdeel van een bedrijfslogo, als begeleiding van andere visuele marketing- en merkinspanningen. Een tagline kan ook auditief zijn, een zin die door de stem wordt herhaald in video- of audioreclame. Een overtuigende tagline geeft de essentie van een merk weer.

 

Wat is geen tagline?

Een tagline kan deel uitmaken van een logo, maar het zijn afzonderlijke aspecten van de branding van een bedrijf. Veel logo’s bestaan voornamelijk uit tekst, maar in die tekst staat bijna uitsluitend de bedrijfs- of merknaam.

Een tagline en een jingle lijken op elkaar en kunnen vaak uit dezelfde inhoud bestaan. Een jingle is echter meer een miniliedje dat gehoord moet worden, terwijl een effectieve tagline alleen kan bestaan uit tekst die door het publiek wordt gelezen. Een voorbeeld van een jingle die ook als tagline werkt, is voor de verzekeringsmaatschappij Nationwide: “Nationwide staat aan uw kant.”

Taglines en slogans worden vaak met elkaar verward, en daar is een goede reden voor. Beide zijn korte, bondige samenvattingen die de aandacht trekken en het publiek enthousiast maken over een merk of product. Wat is dan het verschil? Bij C42D zijn we van mening dat taglines permanenter zijn en je merkstrategie of -positie versterken door een persoonlijkheid, een organisatiekenmerk of een productvoordeel over te brengen. Wij zien slogans als “signoffs” gerelateerd aan specifieke reclamecampagnes. Toch is het mogelijk dat een slogan een tagline wordt (vooral als de CEO er dol op is)!

 

Wat is een goede tagline?

Een goede tagline is gedenkwaardig en creëert onmiddellijk een sterke merkassociatie. Een goede tagline wordt een natuurlijk onderdeel van de branding van een bedrijf en werkt samen met de andere elementen van het merk om een beeld te schetsen van waar het merk voor staat en welk voordeel het consumenten biedt.

De beste taglines zijn net zo synoniem aan het merk als het logo. Laat bijna iedereen, waar ook ter wereld, de Nike swoosh zien en ze zullen waarschijnlijk meteen denken aan de iconische slogan van Nike. “Just Do It” is een pakkende slogan voor Nike omdat het alles over het merk zegt in slechts drie simpele woorden. Het straalt actie, voorwaartse beweging en hard werken uit. Dit zijn allemaal grondbeginselen van atletiek en prestaties, en “Just Do It” roept bij consumenten het beeld op dat Nike-producten hen kunnen helpen hun individuele doelen te bereiken. Het legt ook op een slimme manier de verantwoordelijkheid bij de consument, niet bij het merk, wat werkt als een middel voor empowerment.

Budweisers “This Bud’s For You” creëert een gastvrij, open, gemeenschapsgevoel. Het is onbaatzuchtig, waardoor de consument zich gewaardeerd voelt. Het kan gelezen worden als het merk dat een Bud aan de consument geeft of de ene persoon die een Bud aan een andere geeft. Hoe dan ook, de slogan helpt mensen het merk Budweiser te associëren met het grotere goed. Dat klinkt misschien hoogdravend voor een bedrijf dat een alcoholische drank produceert, maar Budweiser is een van de meest gedronken bieren ter wereld. “This Bud’s For You” versterkt het idee van Budweiser als een product voor iedereen, een verbindend product, iets dat velen van ons met verschillende achtergronden gemeen hebben.

We zullen niet zeggen dat de gouden jaren van HBO te danken waren aan de triomfantelijke slogan, maar van 1996-2009 gebruikte het merk: “It’s not TV. It’s HBO.” Dit is een uitstekende slogan omdat hij vertrouwen uitstraalt en de consument meteen laat zien dat HBO de plek is waar je de beste tv kunt kijken. Deze slogan speelt ook in op het idee dat HBO in die tijd alleen een premium kabeloptie was, wat een gevoel van exclusiviteit geeft. Alle andere mensen kijken gewone tv, maar koop een abonnement en je kijkt naar HBO. Van The Sopranos tot The Wire tot Sex and the City, wie kan HBO zijn overmoed kwalijk nemen? Deze slogan vatte dat allemaal samen en dan nog wat.

Eén ding om op te merken is dat taglines, als een weerspiegeling van de cultuur, verouderd en zelfs schadelijk voor je merk kunnen worden naarmate de tijden veranderen. Een klassiek voorbeeld is het cosmeticamerk Maybelline en haar bekende, voormalige slogan “Misschien is ze ermee geboren. Misschien is het Maybelline.” Het stelde dat natuurlijke schoonheid kan bestaan, maar dat haar producten eigenlijk de reden kunnen zijn waarom die persoon er zo mooi uitziet. Aangezien de schoonheidsnormen de laatste jaren in twijfel worden getrokken, is het geen verrassing dat het merk deze tagline in 2016 correct heeft weggegooid.

Enkele van onze favoriete taglines door de jaren heen:

  • The ultimate driving machine (BMW)
  • The few, the proud, the Marines (USMC)
  • Don’t leave home without it (AMEX)
  • Like a good neighbor, State Farm is there (State Farm)
  • Is it live, or is it Memorex? (Memorex audio cassettes)
  • Drivers wanted (Volkswagen)
  • At your side (Brother)
  • Fly the friendly skies (United Airlines)
  • When it absolutely, positively has to be there overnight (FedEx)
  • The right way to invest (Oppenheimer Funds)
  • Think different (Apple)
  • Got Milk? (Milk)
  • The real thing (Coca-Cola)

 

Heeft jouw merk een tagline nodig?

Niet elk merk heeft een tagline nodig, maar het bedenken en testen van een tagline is voor elk merk een idee dat de moeite waard is. Veel, heel veel merken zijn succesvol geworden in de maatschappij als geheel of in hun eigen sector zonder een gedenkwaardige tagline. (We kunnen bijvoorbeeld zo gauw geen tagline bedenken voor Patagonia, Gatorade of Levi’s).

Maar het bedenken van een tagline is een uitstekende oefening voor elk merk, vooral voor nieuwe bedrijven die hun merk nog aan het opbouwen zijn. Zoals gezegd distilleert een goede tagline de boodschap of het verhaal van het merk in slechts een paar woorden. Je kunt dus geen goede tagline hebben zonder eerst een solide basis voor het merk te hebben. Een tagline kan een geweldig stukje van de merkpuzzel zijn, maar hij zal geen samenhang vertonen als hij niet de juiste emoties of beelden bij de consument oproept. Als je moeite hebt met het bedenken van een tagline, kan dat komen doordat de basis, boodschap en waarden van het merk nog niet volledig zijn.

Het brainstormen van taglines moet een leuke oefening zijn. Roep een groep bij elkaar, vraag om open feedback en begin met brainstormen. Gooi van alles tegen de muur en kijk wat blijft hangen. Het belangrijkste om te onthouden is dat taglines kort moeten zijn, eenvoudige, leesbare woorden moeten gebruiken en een beeld, gevoel of waarde moeten oproepen.

Verder zijn er geen regels voor een goede tagline. Just do it.